En el tiempo las estrategias de ventas han ido transformándose en función a los cambios en el consumidor tales como cambios etarios, hábitos de consumo, prioridades y situación económica. En consecuencia, las diferentes compañías comercializadoras de bienes y servicios buscan adaptarse a dichos cambios transformando su oferta en cuanto a precio, diseño de producto, las maneras difundirlos y medios de pago preferidos por el consumidor.
Según IPSOS1, en su Informe sobre el Consumidor Peruano para el año 2021, señala que el 69% de la población espera una atención personalizada en la compra de un producto y el 90% de los consumidores busca lugares donde pueda encontrar el mejor precio posible. Este estudio revela, expresado en otras palabras, que el nuevo consumidor peruano quiere comprar barato y ser bien atendido al mismo tiempo.
Frente a ello, las diferentes compañías de consumo masivo (entre las que se encuentran las compañías de seguros) no solo dedican muchos recursos para el diseño de productos innovadores sino también se ven en la necesidad de rediseñar sus canales de comercialización apoyándose, casi dogmáticamente, en las ventas digitales como una manera de poder reducir sus costos de venta y hacer cada vez más fácil, el acceso a sus productos. El Marketing Digital se convierte en la estrategia de ventas principal generando altas expectativas de éxito en las gerencias comerciales. Sin embargo, dichas expectativas colisionan con una realidad sorprendente; el consumidor peruano no confía en las compras por internet. Según un estudio realizado por la compañía de investigación de mercados GFK2, el 55% de los peruanos tiene miedo a brindar sus datos personales tales como números de tarjeta de crédito, direcciones, números telefónicos y sus nombres, cuando el promedio latinoamericano es de apenas el 29%.
El desafío; vender masivo y personalizado …sin renunciar al mundo digital
Frente a la desconfianza del consumidor, cómo hacen las grandes compañías para vender barato, vender personalizado y generar confianza cuando la respuesta del consumidor a las ventas digitales es mínima?. La respuesta a esta pregunta nos la dieron Travis Kalanick y Garrett Camp en el año 2009 con su famosa aplicación Uber.
Al margen de los efectos negativos que actualmente viene generando Uber en diferentes partes del mundo y a que su reputación se ha puesto duda, el concepto no es malo per sé, por lo tanto puede ser tomado y aplicado de manera similar en diferentes industrias.
La uberización, como se le conoce hoy a este concepto de competencia lúdica en la captura de oportunidades de venta, puede aportar mucho no solo en la reducción del costo de venta sino también, a la personalización de la venta y en la generación de confianza con cara al comprador. La venta siempre la hará una persona y no un robot. El contacto humano, aquel que genera confianza, seguirá vigente.
Podemos decir que lo único que ha hecho la uberización es digitalizar y ordenar un recurso de ventas muy común y este es, nuestras redes de Friends & Family. El Friends & Family está compuesto por oportunidades de venta (o leads) sustentadas en nuestras amistades y en nuestro entorno familiar. Una de las desventajas de este recurso es que es finito y se agota muy rápido, por lo tanto no es difícil deducir que esta es una de las causas de la alta rotación en los equipos de venta, pues tal y como sucede con un cerillo, el fuego de la venta se enciende con fuerza al inicio y se apaga al poco tiempo al consumir su material.
Sin embargo, la uberización trae consigo un elemento importante que puede aprovechar mejor el recurso de Friends & Family y nuestras redes de contactos; la captura y distribución inteligente de los contactos comerciales individuales a un gran número de vendedores.
Al respecto, existen ya en el mercado plataformas muy interesantes de CRM Sociales que permiten a las empresas relacionarse mejor con sus clientes y sus vendedores.
Un CRM Social a la altura del desafío
Según asegura el Dr. James Oldroyd, Profesor del Sloan School of Management del MIT3, las probabilidades de contactar con un cliente potencial en los primeros 5 minutos son 100 veces más altas que después de 30 minutos.
La uberización no solo apunta a un mejor aprovechamiento de los leads generados por una red de vendedores, sino también en lograr una mayor efectividad en la venta debido al abordaje casi inmediato de los miemso una vez que estos ingresan a la uberización por medio de una plataforma de CRM Social integrada a diferentes redes sociales que pueden provenir de 2 fuentes:
- Leads generados por la compañía; por medio del sitio web de la empresa y a sus redes sociales.
- Leads generados por cada uno de los vendedores; por medio de las redes sociales personales de cada uno..
Si la capacidad de generar leads por medio de las redes sociales es muy importante, lo es más el empleo de una plataforma de CRM Social lo suficientemente ágil y robusta para poder administrar inteligentemente dichos leads. Un CRM Social debería permitir configurar los criterios para que los leads generados sean distribuidos instantáneamente al grupo correcto de vendedores según la especialización, rendimientos históricos, experiencia, afinidades con el cliente, entre otros.
El empleo intensivo y serio de esta clase de herramientas tecnológicas debería ser considerado por parte de las compañías de seguros como un tema importante a conversar en las reuniones de comité comercial, pues traen consigo 3 efectos positivos en las organizaciones:
- Mejor rendimiento de la inversión del marketing digital.
- Competencia entre vendedores para capturar leads digitales; leads no atendidos después de 3 minutos una vez captados deberían quedar libres para que los capture el primer vendedor que lo vea disponible.
- Crear la oportunidad para que los vendedores puedan considerarse emprendedores digitales independientes sin necesidad que tengan que formar parte de la planilla de una compañía.
No toda herramienta para ventas masivas, debe terminar en los algoritmos de un robot, es posible mantener la conversación humana y traer resultados espectaculares, por medio de la uberización de las ventas.
- Fuente: (1) https://www.ipsos.com/es-pe/consumidor-peruano-2021
- Fuente (2) https://gestion.pe/economia/gfk-peruanos-miedo-comprar-internet-260721-noticia/?ref=signwall
- Fuente (3) How Much Time Do You Have Before Web-Generated Leads Go Cold?. MarketingSherpa’s Business-to-Business Demand Generation 4th Annual Summit 2007, 16 Octubre 2007
Fotografía por Rui Silvestre/Unsplash
Erick Slocovich
